这几年，地产行业特别流行做社群。
以前是郊区大盘热衷于做社群，因为项目体量大，销售周期长，通过社群做好服务，能形成良好的口碑传播，有效提高老带新。像阿那亚、麓湖、聚龙小镇、蓝湾小镇等大盘，老带新都超过90%，最高能达到97%。
不过现在，很多市区项目也开始做社群，像融创、东原、绿城、建业等标杆房企都在发力地产社群了，跟风的中小房企也非常多。但据明源君观察，大部分社群都是跟风凑热闹，一时兴起，最终都无疾而终。为什么大多数地产社群都做不起来？成功的地产社群需要哪些成功要素？下面明源君详细来聊聊。
首先，产品质量不过硬，最好先不要做社群。
产品和服务过硬，是打造地产社群的前提。
有些房企，房子还没盖好，如果也跟风搞社群，可能会很惨。
因为一旦项目出现质量问题，业主很容易抱团与开发商进行谈判，如果处理不得当，必然发展成为群诉事件。
前两天，明源君就听说某二线城市物业组建了业主交流群，结果刚拉完群，物业就被踢出群了，业主群变成了投诉群。
其次，老板或管理层不重视，先别做社群。
其实现在行业内社群做得好的项目，大部分都有老板的高度参与。比如阿那亚老板马寅是社群群主，聚龙小镇老板一开始就想打造一个熟人社会，麓湖总裁经常会亲力亲为参与到社群活动中。
地产社群前期需要投入大量时间、人力物力，周期长回报慢。
有些快周转房企等不起，有些房企老板或管理层缺乏初心和情怀，卖完房子就撤掉，这样底下的人再努力，最终可能也是白费。
第三，目的不纯粹，最好不要做社群。
很多地产公司做社群都是为了卖房，组织活动希望业主帮忙老带新，但目的不同，最终抵达的终点也不同。
社群做得好的项目，出发点都非常纯粹，即为了提升业主服务，为业主创造美好的生活方式，促进销售只是顺带的事情。
地产社群到底应该怎么做？
明源君讲过，从现在开始，做事情不能再追求容易了，要主动选择，去做最难的事情！事情越难，越能锻炼自己的能力，形成护城河。
地产社群就属于很难但正确的事情，只有长期主义者才能干成。但一旦干成了，就能有意想不到的收获。
一、要有坚定的信念，前期要舍得投入花钱
很多人做社群，坚持一段时间看不到效果就放弃了。但真正要做好，坚定的信念和前期笃定的投入是基础。
下图是阿那亚老板马寅前不久发的一个朋友圈，这个金额应该超出很多人的想象。
很多人羡慕阿那亚、聚龙小镇、麓湖超高的老带新占比，但很少人愿意去学习他们前期不计回报的付出。
比如阿那亚一直有坚定的信念，要为业主构建美好生活，所以开发初期就修建了大量的配套。而且，由于要长期运营，阿那亚也不强调把钱花在客户能看到的表面，而是把大量的钱投入到隐蔽工程上。
因为这些工程也是和未来的服务息息相关的，怎么让客户投诉更少社群更和谐，怎么让未来的物业更省钱、怎么让未来的服务更省钱，都是开发阶段要做的事情。
二、硬件空间打造的几种形式
对于文旅社群，项目体量足够大，他们可以为业主规划大量的活动场所，为业主提供丰富的内容。
比如阿那亚有海边沙滩，有足球和排球场，有沿着海边的跑步道，可以打高尔夫，有农庄，有湿地的观鸟屋，有图书馆和礼堂，还有美术馆和拓展训练营等等。
聚龙小镇空间包括日常生活、情感及需求、社区人文3大空间体系，共16个场景空间，比如会客厅、邻里情厨房、业主开心菜园、美术馆、小镇书屋等等。
不过以前的项目，硬件都是逐渐建设，根据业主需求不断调整形成的。现在的趋势是在项目规划之初就规划好社群空间。
比如融创华南有个项目，依据项目定位，社群团队在项目筹建阶段即介入，从客群在未来生活体系的体验感出发，确定空间规划，以后业主在社区能干嘛，能举办什么社群活动都已经规划好，而且这些空间落地后都会有专人运营。
对于城市社群，市区项目寸土寸金，规模普遍不大，能规划的社交空间有限，如何解决呢？
一是依托项目周边配套。
某房企提出“社群共创”模式，即社群为商家输出潜在客户群体，商家反哺业主提供生活福利，比如免费使用场地或产品折扣等。
二是设计时就规划大量社群活动空间。
《交往与空间》的作者认为，低强度的接触是进一步发展其他交往形式的起点，但首要的先决条件是相聚在同一空间。
所以，社区在设计之初就规划了大量的场所，考虑人们以后如何交往、如何社交，如何融入公共空间，这样才能取得更好效果，改善邻居之间的关系。
目前来看，很多房企为了社群发展，都会专门规划社群专属的空间场景。
比如东原打造有原聚场，他们首个原聚场由重庆一个交付2年小区的物业缴费中心改建而成，共800多平，以11大主题场景为基础，规划出15个小主题空间。业主可以在这里亲子陪读、看演出、学习手工课程、做烘焙、演话剧、看电影等等。
原聚场会根据生活艺术、亲子、戏剧三大核心元素去创造内容，这些内容除了东原社群运营团队组织策划的，也有业主自行组织的，还会链接外部资源，带给客户更丰富的空间体验。比如做了20年皮匠的王师傅，可以在这里教邻居做牛皮笔记本、牛皮钱包，有才华的业主可以在这里网红面包房的面包师教大家做档案，妈妈们现学现用；做外贸的王女士拿出家里珍藏的红酒，教大家如何鉴赏。
东原希望，通过让人和人发生联系、产生连接，让每个成员都成为内容的贡献者， 激发大家对社交生活的激情。
融创东南很多项目在规划设计就会考虑配置各种社群空间，他们称为归心空间，包括：
① 书享ZONE：阅读、写作、办公、社交等多重功能的自助式阅读空间。
② 果壳PAR：为孩子成长赋能的儿童亲子玩耍亲子空间。
③ 足迹SPACE：为业主运动需求定制的自助式运动健身空间。
④ 乐活LOHAS：丰富长者业余爱好的休闲空间。
⑤ PARTY HOUSE：可以容纳派对及亲朋好友聚会的公共餐厨空间。
三是将旧空间改造进化为社群空间。
比如融创华北星耀五洲项目，原来有一个游艇俱乐部，利用率不高。后来在业主中进行调研后，改成了现在的“不期而遇西餐厅”，立刻就受到了广泛欢迎……
星耀五洲有大片的户外草坪，有专业人士教业主们在草坪上练瑜伽。
融创把原来的仓库进行了装修，铺上地毯等，打造成为多功能活动室，方便大家在室内练瑜伽。
三、社群运营与管理，从开发商主导到业主主导
1、社群体系搭建
地产社群应该如何分类才能覆盖更多业主，吸引更多客户参与其中？一般而言，根据不同的客户定位以及需求会分为几大类别：兴趣爱好类、亲子互动类、全年龄类、育儿类、财富类、健康类等。
比如融创东南孵化出的2个城市社群，分别是儿童社群“小鱼儿”和长者社群“毛开心”。
融创华北的社群主要由归心幸福+和归心one家族两大部分组成，有多个不同的系列，按不同的标准进行分类。
这些社群中，有的是按年龄分的系列。
比如海贝系列属于孩子们、枫叶系列属于老人们。
也有的是按爱好分的系列。比如乐活系列属于爱运动的业主、多彩系列则属于有摄影、绘画等爱好或特长的业主们。
还有针对城市高净值人群的社群，分为健康、财富、文化、社交、传承等系列。
因为系列很多，系列之下的分类社群更多，所以几乎每个业主都能找到2个以上适合自己的社群。
东原社群按照性别差异、年龄层、体验感、客户偏好、参与活跃度趋势、社群家庭结构等维度来深入分析，对活动内容及时调整和创新，以确保每个人都能找到适合自己的活动。
2、社群团队组织架构
地产社群发展初期都需要开发商扶持，大多数地产社群都有专门的团队来负责运营。
对于城市社群，一般采取三级组织，总部制定社群运营标准，区域公司设有社群负责人，项目上由策划或物业配合策划活动及执行。
某地产50强去年开始做社群，在集团成立了社群运营部门，团队接近10人，部门的核心职责有两块，一是制定社群运营管理标准，二是负责整个社群品牌的推广与传播。每个社区再配置2～3个人来负责发展社群。
建业地产的君邻会，设有君邻会理事长、会长、秘书处，其中秘书处主要负责君邻会的整体运营工作，会员开发和管理，会员服务和运营，数据管理及行业研究，君邻会品牌建设，团队管理和费用管控等。
其中，区域睦邻机构区域社群组建和运营。君邻GO则为高端会员定制服务。
对于单个文旅大盘，通常设有专门的社群运营团队。
比如聚龙小镇在物业公司下设有社区文化部，专门负责社群运营。
社区文化部跟物业高度配合，同时品牌部辅助社区文化部的内外部宣传工作，地产营销在当中的角色更多是邀请客户参与活动或引导新业主融入进来。
3、坚持投入做线下活动
一个群如果只在线上，是发展不好的，1000次线上讨论，不如一次线下聚会。要重建农村或大院里那种熟人社会，需要面对面的交流。
比如东原2019年全年举办了559场活动，平均参与人数44人次，他们的社群活动包括日常社群互动、社群业主活动、年度品牌活动。
阿那亚社群的线下活动，一年可能会有1000场。
很多人可能会问，哪来那么多钱举办那么多活动？
一方面，如果社区内有足够的场所，举办活动不需要太花钱。
比如很多文旅大盘社区内都建设有大量的配套，包括教堂、室内运动场、会堂、图书感、美术馆等等，基本每个社群都有属于自己的场景空间，平时举办活动就在社区内进行，不需太多额外费用。
另一方面，要花钱的活动，由基金解决。
有些高端活动可能要请专家需要花钱，怎么办？阿那亚的做法是由社区里所有的酒店、民宿、饭店等经营机构，搞一个基金来出钱。因为：活动会给经营带来客流，经营机构本身也需要搞活动。
当然，有些地产公司初期会投入一大笔资金区支持社群发展。
4、运营机制：从开发主导逐渐过渡到业主主导
一般，地产社群运营会经历几个阶段，最开始的几个群，都由开发商负责组建担任群主，因为只有开发商和所有人都有联系，可以把所有人都拉进来。在刚开始业主还不熟悉的情况下，由开发商团队策划活动，邀请业主来参加。
但当业主慢慢熟悉后，会形成各种各样的子群，逐渐转变成开发商与业主合作运营。比如某房企社群组建后会让业主担任群主，客服、物业、营销担任管理员，共同辅助业主把社群运营好。
当社群发展到后期，变成业主主导、开发商辅助。比如麓湖的社群麓客学社现在基本以“会长”为主体，几十个社群几百场活动，都由会长亲自想办法完成。
要实现最后两个阶段的运营状态，需要做到两点：
首先，筛选出活跃度高的明星业主。找出那些表达欲强、有领导力、有才能的业主担任群主，开发商要协助他们做好个人宣传。
其次，放权给业主，开发商退居二线。这样才能充分激发业主社群的主人翁意识。
第三，针对群主，制定完善的激励制度。
从物质层面，对优秀社群，每年可以奖励社群基金。
精神层面，邀请群主作为业主代表参加各种品牌活动，年终对优秀群主进行表彰、发放奖金。
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